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优秀的互联网运营人八字箴言“梳理、规划、配置、优化”

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[LV.1]初来乍到

发表于 2016-12-22 17:23:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

 优秀的互联网运营人八字箴言“梳理、规划、配置、优化”

  如何成为一名优秀的互联网运营人?张永菲认为首先你要了解运营的本质,我把它总结为八字箴言“梳理、规划、配置、优化”

  一、内容运营

  内容运营机制→内容流转→内容促活

  1、内容运营机制:

  1)内容消费者定位

  内容运营人员前期必须要有一个充分的认识。如思考什么样的用户是潜在消费者,比如知乎早期的定位为IT、互联网人士。这一环节是很重要的,因为这些就是你的潜在用户。但是,不是什么人都是你的意向客户,所以你要利用筛选机制选出你的种子用户。

  传统的方式一般有两种:修“护城河”与“邀请机制。”

  2)内容生产者维系

  这里你需要明白,内容生产者由谁提供?自己提供还是别人提供?那么提供什么样的内容消费者会喜欢?

  3)反馈机制与跟踪策略

  ①反馈机制

  建立反馈机制我们要思考建立反馈机制的目的:

  增强用户与网站或产品的互动、用户对内容的态度、数据挖掘用户对这一类内容的兴趣

  ②跟踪策略

  如果选择渠道具备平台优势,那么我们可以通过私信来尝试了解潜在用户

  对同一用户尝试不同的文案,考察何种类型的文案更能带来用户关注和潜在转化;对感兴趣的客户目标用户,通过不同的做法来确认和过滤用户是否对项目感兴趣,其需求强度如何

  如果渠道不具备平台,那么我们可以通过EDM来进行跟踪

  需要注意两个方面,根据时间进度持续推送;根据数据反馈实时调整内容。

  2、内容流转

  内容达到→用户研究→用户维系→用户扩散

  1) 内容达到

  让内容消费者找到我们:

  常见的方法为RSS订阅、垂直领域论坛、自媒体平台、微信公众号等

  让我们找到内容消费者:

  可以通过新闻源、知识问答、百科、社交软件传达

  2) 用户研究

  我们需要考虑的是,内容消费者是谁?它们通常在什么地方活跃?他们的习惯是怎样的?最近他们在关注什么热点?我需要提供什么才能让他们关注我、爱上我?

  3) 用户维系

  这个需要我们自己建立规则如论坛一般分等级与积分;社区一般积分、权重、赞同与感谢;平台就通过加V与认证来维系。

  4) 用户扩散

  [email protected]��、jiathis插件等。

  3、内容促活

  提高门槛→建立标准→制造冲突

  1) 提高门槛

  提高准入门槛,让真正感兴趣的客户加入进来。一般采用“护城河”与用户分级的方式进行筛选。

  但是它的缺点也是显而易见的,如果内容不是那么稀缺与不可替代性,那么很多用户会转战其他低门槛社区。

  2) 建立标准

  我们以大众点评为例



  这是大众点评的评价标准。

  3) 制造观念冲突

  利用热点:

  通过不同角度、不同立场、不同观念。如《支付宝被银行逼死?马云用一招扭转乾坤》

  通过手段:

  发现彼此、制造冲突。如《科比与詹姆斯谁更强》

  内容运营八字箴言:传达、研究、维系、扩散

  二、活动运营

  活动阶段→活动核心→活动种类

  1、 活动阶段

  设计策划→开发测试→宣传投放→上线运营→归纳总结

  1) 设计策划

  策划时要考虑时间、对象、方式、目标、预算等等

  2) 开发测试

  如果是大型活动还应该涉及UI做测试、开发实现功能、测试确定可用与易用等等

  3) 宣传投放

  考虑能触达用户的渠道有哪些,协调各方资源,进行活动预热

  4) 上线运营

  上线展示,实时跟踪活动效果,关注各项指标数据,用户反馈等

  5) 归纳总结

  这时候你需要总结活动效果,观看最终数据如何,这次活动的优点与缺点有哪些等等。

  2、 活动核心

  成本预算与活动设计→活动风险管控与应急预案→活动数据监测与应对策略→活动效果判定与总结

  1) 成本预算与活动设计

  我们在做活动设计的时候,要根据公司给予的资源考虑这次活动采取哪种方式进行。常见的做法有两种:

  用户操作成本低的活动,如转发抽奖,新浪让红包飞活动等;用户操作成本高的活动,如支付宝集五福活动。两种方式都各有优缺点,重点考虑的是你做活动阶段性的目的是什么?

  还有不常见的做法,借势与借力。

  2) 活动风险管控与应急预案

  活动运营的风向更多的是各部门之间目标、方向、沟通的不明确。如策划的需求不明确、与负责人的沟通不畅、与开发的沟通不充分、测试时没有仔细检查、上线时风险预案不足等

  为了最大化预防这些事情发生我们就不得不进行思考与出台应急预案。用一张思维导图来说明:



  3) 活动数据监测与应对策略

  需要注意的是活动流程的把控,关键节点和数据统计,数据分析等。

  你需要关注的数据如:各渠道入口转化率、各类型用户参与度、各邀请方式转化率、注册转化率、下单转化率、代金券使用率等。

  4) 活动效果判定与总结

  活动时间、活动内容这两块都没什么好说的。活动效果必须做出一个客观的分析,那么基本上都是从数据上体现出来的。比如数据的波动,是内因波动还是外因波动,是自然波动还是调整后的波动,还是季节性波动等。总结经验教训是为了做分析研究给下次活动提供参考因素,比如哪个因素影响最大,哪个几乎没有影响、哪些是证明影响、哪些又是负面影响等等。

  3、 活动种类:

  抽奖类→红包类→收集类→返利类→竞猜类

  1) 抽奖类

  一般都是满足特定条件的人群可用参与抽奖,抽奖类型分为礼盒、转盘、彩票开奖结果等。它可以采取立即开奖、延时开奖(指定时间)的方式。奖品大致分为现金、实物、虚拟物品。

  2) 红包类

  红包的呈现形式可以作为某种币种,也可以是现金,可以提现也可以不提现。

  3) 收集类

  比如支付宝集五福活动,可以单独兑换也可以组合兑换。

  4) 返利类

  返利通常有现金、积分、优惠券。通常多应用于电商。

  5) 竞猜类

  用户参与活动进行竞猜,奖品可根据组织者自由搭配。如世界杯竞猜活动等。

  活动运营八字箴言:设计、风控、数据、总结

  三、用户运营

  了解用户→用户激励→用户运营

  1、 了解用户

  数据窥探→直面用户→运营目标

  1) 数据分析

  了解数据从哪里来,取哪些数据,定义是什么,频率如何

  2) 直面用户

  可以通过客服反馈、电话参与回访、问卷调查、聚类调研(比如,我们想分析流失用户,那么可以参考流失用户近一个月的行为变化。)可用性与应用性测试反馈,这里可参考A/B测试来对用户行为进行判断将用户的反馈进行收集、整理、归纳从而快速更新。

  3) 运营目标

  用户数:

  使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数、客户端下载量等。

  用户结构:

  新老用户比例

  用户属性:

  男或女、年龄、消费金额等

  用户行为:

  用户使用周期、用户习惯等。

  2、 用户激励

  头衔→等级→勋章→成就→排名→积分

  1) 头衔

  比如渐进式增长周期,如论坛里的乞丐、新手上路、注册会员、中级会员、高级会员、金牌会员、论坛元老等。头衔应该简单易懂,与用户活跃与贡献挂钩,可以设置特定权限也可以不设置。

  2) 等级

  还是以渐进式增长周期,简单易懂,与用户活跃与贡献挂钩,有权限与增值服务,这里可以参考QQ与淘宝的等级制度。

  3) 勋章

  勋章的作用主要突出用户的参与性,对应某件事情达成后激活参与,收集兑换奖品。

  4) 成就

  成就系统主要体现在稀有、有意义、有趣、有噱头够酷炫,常用在游戏中,可以参考魔兽世界

  5) 排名

  排名分正激励与反激励,正激励如游戏中的服务器TOP排行榜(财富榜、战力榜、人缘榜等)。反激励,比如360卫士的开机速度与计算机健康指数

  6) 积分

  积分的目的主要是体现在用户的积极性上,可以用作等级的提升,也可用于产品的兑换等。积分系统被广泛应用在高频次的项目与产品中,如外卖平台。

  3、 用户运营

  引入→预防→促活→转化

  1) 引入

  就是用户的注册行为,那么我们应该考虑的是注册渠道、注册转化率、蹦失客户

  2) 预防

  ① 定义流失

  哪种情况下用户属于流失。

  ②流失预警:

  为了让流失的客户有个标准,我们需要把它建立成一个指标其中包括用户属性(性别、区域、年龄、有无注册)用户行为(活跃频率、活跃对应操作)其他指标(活跃至流失的时间、对应版本功能等)建立模型我们必须不断调试,剔除无意义干扰项,对比数据库,找出对应客户,然后延长他在产品中的生命周期(比如通过活动、话术、直接沟通)

  ③流失挽回

  通过利益与情怀来进行操作。

  3) 促活

  以签到来引导用户留存,需要思考围绕核心业务去设计获赠奖品,并且强调连续行为的重要性,尽量做到奖品对用户有价值。促进用户活跃,关注用户体验,让用户养成习惯(有用、好用)

  4) 转化

  把用户变成付费用户,最简单有效的思路就是找到高价值、活跃的用户(一直使用产品的用户)比如,迅雷的1分钱体验15天白金会员,优酷的3天会员体验券等。

  要想用户持续付费那么可以通过功能扩展与功能强化两方面那着手。比如在产品中设计免费版与收费版,收费版通过赠送与体验让用户养成使用习惯。功能强化方面可以分成普通版与高级版,高级版也可以通过赠送于体验让用户感受到差异化的存在。可以参考优酷、腾讯的会员服务。

  用户运营八字箴言:开源、节流、维持、刺激

  四、其它运营

  随着互联网的不断发展,运营板块也是分的越来越细,目前不少公司已经把产品运营与社区运营、社群运营独立出来成为新的一个运营板块。但是笔者认为不管产品运营、社区运营还是社群运营的本质都是围绕内容、活动、用户来做加减法的,其中的操作方式万变不离其宗。因为篇幅有限这里就不详加赘述。

  本文希望通过对三个板块运营思路的梳理,让大家更清晰的了解运营的框架,对自己在未来的运营道路中有所帮助,真正要想成为一名全能的运营大咖,要掌握的知识面还很多,比如形成体系化的“竞品分析报告、用户的行为心理学、人性的弱点等等”如果说产品经理是通向CEO的康庄大道,那么运营就是通向COO的指路明灯。最后我把运营核心也做个总结。

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